«Dress code» και Σαντορίνη

Ο Περικλής Δράκος είναι διευθυντής εξαγωγών στην εταιρεία Τσάνταλη όπου έχει αποκτήσει τεράστια πείρα στις ξένες αγορές. Η ίδια η εταιρεία Τσάνταλη δεν σταματά να εκπλήσσει με τα πρωτοποριακά της εγχειρήματα στο εξωτερικό, από τον εκ του μηδενός σχεδιασμό κρασιών για τη μεγαλύτερη λέσχη οινόφιλων καταναλωτών της Αγγλίας μέχρι τη λειτουργία καταστημάτων λιανικής πώλησης στην Κίνα ― δίχως, φυσικά, να ξεχνάμε όσα καταπληκτικά κάνει στη Ρωσία.

Ο κ. Δράκος είχε την ευγενή καλωσύνη να μου στείλει μία επιστολή σε απάντηση του άρθρου μου της προηγούμενης εβδομάδας στο Fnl Guide, την οποία αναδημοσιεύω παρακάτω διότι εμπλουτίζει σημαντικά τη συζήτηση για το «ντύσιμο» των ελληνικών κρασιών.

Ως γνωστόν η εταιρεία Τσάνταλη έχει συνάψει στρατηγική συμμαχία με τον Οινοποιητικό Συνεταιρισμό Σαντορίνης «Santo Wines», εξού και η εμπλοκή της στη δημιουργία των νέων ετικετών του συνεταιρισμού, που παρουσιάστηκαν για πρώτη φορά στα Διονύσια.

Το μεγάλο ερώτημα που φαίνεται να προκύπτει ύστερα και από την επιστολή του κ. Δράκου είναι το εξής:

Πρέπει το κρασί της Σαντορίνης να υιοθετήσει μια κοινή αισθητική (όποια κι αν είναι αυτή), σύμφωνα με τις επιταγές των ειδικών του μάρκετινγκ, ώστε να γίνει διεθνές εμπορικό σήμα;

Μπορεί εκ πρώτης όψεως η απάντηση να είναι «ασφαλώς ναι», ωστόσο ποια θα είναι η αισθητική αυτή, είναι ένα μεγάλο ερώτημα. Διότι ναι μεν μία προσέγγιση τύπου «Νέα Ζηλανδία» (που φαίνεται να έχει υιοθετηθεί στο σχεδιασμό των ετικετών της Santo Wines, βλ. παρακάτω), οδηγεί τα κρασιά του νησιού προς μία κατεύθυνση «global brand» με καλύτερες, ίσως, πωλήσεις, από την άλλη όμως αποδυναμώνει το επιχείρημα «αμπελοτόπι» που είναι σήμερα η κινητήρια δύναμη στις πωλήσεις των καλύτερών της κρασιών σε ένα πολύ μικρό, έστω, κοινό. Και για να γίνω πιο σαφής: θα μπορούσε να φανταστεί ποτέ κανείς τα κρασιά του Χαρίδημου Χατζηδάκη «ντυμένα» με τις νέες ετικέτες του συνεταιρισμού;

Όταν σκέφτομαι Σαντορίνη μου έρχεται συχνά στο νου η Αυστρία, τα κρασιά της οποίας είναι εντελώς «terroir driven», με κοινή ωστόσο, Αυστριακή, ταυτότητα. Διατηρούν μια ευρωπαϊκή φινέτσα («old world charm»), κατορθώνοντας παρόλα αυτά να είναι μοντέρνα. Ίσως η χώρα αυτή να αποτελεί παράδειγμα προς μίμηση.

Γράφει λοιπόν ο κ. Δράκος:

«Βασικά συμφωνώ με όλα τα λεγόμενα σου σχετικά με την αναγκαιότητα ενός “typicity” στα κρασιά της Σαντορίνης, αλλά αφορμή για την απάντησή μου μού έδωσε η τοποθέτησή σου για το εάν η νέα συσκευασία των κρασιών της Santo Wines προάγει το χαρακτήρα της Σαντορίνης ή όχι.

Ξεκινώντας την τοποθέτησή μου θα ήθελα να εξετάσεις πώς εκφράζεται αυτή τη στιγμή η Σαντορίνη από όλους τους οινοπαραγωγούς και πώς εκφραζόταν μέχρι χθες η Σαντορίνη της Santo. Εκείνο που εγώ βλέπω μου θυμίζει, δυστυχώς, την εποχή των Oddbins όταν o Steve Daniels* μας άνοιξε τότε την πόρτα του πιο “advanced retailer” του πλανήτη και εμείς μέσα στην καλή χαρά στείλαμε περί τα 40 κρασιά από τα οποία τα μισά σχεδόν είχαν ελληνικές ετικέτες και μετά απορούσαμε γιατί δεν πουλούσαν!

Κάτι τέτοιο, λοιπόν, μου θυμίζουν οι υπάρχουσες ετικέτες στη Σαντορίνη. Το ότι έχουν εξαιρετική αναγνωσιμότητα στη Θεσσαλονίκη, στις Σέρρες (την αναφέρω γιατί είναι το μέρος που γεννήθηκα) αφενός, και σε συγγενείς και φίλους αφετέρου, δεν πάει να πει ότι τυγχάνουν και της ίδιας αναγνωσιμότητας στο μέσο αμερικανό, καναδό, κινέζο, ιάπωνα ή ευρωπαίο καταναλωτή.

Και εδώ έρχεται η ερώτηση: είναι η Σαντορίνη ένα κρασί με προδιαγραφές διεθνούς brand ή απλά κάποιες τυχαίες επιτυχίες μάς κάνουν να χαιρόμαστε που αποτελεί brand στις αγορές του εξωτερικού; Η απάντηση, για εμένα τουλάχιστον, είναι ΟΧΙ. Το κρασί της Σαντορίνης, παρά τα εξαιρετικά “write ups” στην αγορά των ΗΠΑ, αποτελεί ένα αδιάφορο κρασί για τους μεγάλους διανομείς. Και εννοώ τους διανομείς που δραστηριοποιούνται σε διεθνές επίπεδο. Δηλαδή αυτούς που χτίζουν τα brands των πέντε ηπείρων και όχι τα brands στο N.J., στο Chicago κ.λπ. Άρα πρέπει  πρωταρχικά να λύσουμε το θέμα του αν η Σαντορίνη ― όπως είναι τώρα ή όπως εμείς τη φανταζόμαστε ― αποτελεί ισχυρό διεθνές brand ή όχι. Για μένα η απάντηση είναι πολύ εύκολη: ΟΧΙ.

Και επειδή η συσκευασία αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι του brand αρχίσαμε από το πιο εύκολο κατά τη γνώμη μου: την ετικέτα. Μία ετικέτα που θα έχει ξεκάθαρα διεθνή branded προσέγγιση. Και η οποία προήλθε από μία μεγάλη έρευνα εκατοντάδων σελίδων που εφάρμοσε το “brand building model” που η εταιρεία Constellation χρησιμοποιεί για όλα της τα εμπορικά σήματα.

Αυτό ακριβώς το project-briefing δόθηκε στους καναδούς γραφίστες: δημιουργήστε μια συσκευασία των πέντε ηπείρων. Μία συσκευασία που να ξεφεύγει από την “product-oriented” φιλοσοφία και που να πηγαίνει στην “market” ή, καλύτερα, στην  “marketing-oriented” φιλοσοφία. Εδώ ένα από τα καλύτερα παραδείγματα είναι τα κρασιά της Νέας Ζηλανδίας. Απλώς να σου αναφέρω ότι ένα από αυτά τα brands με τα οποία οι εν λόγω γραφίστες έχουν ασχοληθεί σε βάθος είναι το “Kim Crawford”.

Οι αριθμοί μιλάνε από μόνοι τους: μόνο στην αγορά των 5 εκατομμυρίων κατοίκων του Κεμπέκ το εν λόγω brand πουλάει 70.000 9λιτρα κιβώτια. Και είναι ένα brand των 500.000 κιβωτίων ― με κρασί πάνω από τα 20$. Ένα μόνο brand! Μία μόνο φιάλη! Έχει αναλογιστεί κανείς πόσο πουλάει η Σαντορίνη (όλων των παραγωγών) σε όλον τον κόσμο;  Άφησέ  το καλύτερα.

Και επειδή η πρόταση για τη Σαντορίνη περιελάμβανε και νέο τύπο φιάλης προσπαθήσαμε περισσότερο από ένα χρόνο να βρούμε αυτή τη φιάλη. Και τη βρήκαμε μόνο στην Αυστραλία και στις ΗΠΑ. Αλλά όταν τους προσεγγίσαμε και μας ρώτησαν ποια είναι η δυναμική του brand και τους είπαμε 100.000 ή 150.000 κιβώτια, μας απάντησαν “πολύ ευχαρίστως”, αλλά πως θα πρέπει να λάβουμε υπόψη ότι η παραγωγή τους μόνο στο ένα εργοστάσιο είναι 1,5 εκατομμύριο φιάλες την ημέρα και πως αν θέλουμε η φιάλη να έχει κάτι το ιδιαίτερο θα πρέπει να παραγγείλουμε έναν τεράστιο αριθμό. Αυτό το αναφέρω για να καταλάβουμε όλοι πώς αντιλαμβάνονται οι “ξένοι” την έννοια του brand και πώς εμείς. Τι νούμερα περιμένουν να ακούσουν όταν τους λέμε brand.

Τώρα σχετικά με τη δημιουργία ενός ξεκάθαρα αναγνωρίσιμου «Santorini» brand μάς πρότειναν ― και συμφωνούμε σε όλα ― τα εξής:

• Φρέσκια Σαντορίνη: οπωσδήποτε screw cap.
• Πιθανόν το κρασί ακόμη και για τη φρέσκια Σαντορίνη να πρέπει να έχει μία ελαφριά παλαίωση.
• Φιάλη κοινή για όλους τους παραγωγούς με κάποιο χαρακτηριστικό έμβλημα επάνω στη φιάλη.
• Η λιανική τιμή να ξεκινάει από τα 20$.
• Κρασιά Σαντορίνης που δεν θα κρύβονται πίσω από Αιγαιοπελαγίτικους Οίνους.
• Οπωσδήποτε το λανσάρισμα ενός αφρώδους οίνου “Σαντορίνη” που  θα προσδώσει προστιθέμενη αξία στο προϊόν. Αυτό εξάλλου σημαίνει “marketing-oriented brand”.
• Τέλος, όλα τα ανωτέρω πρέπει να έχουν ως στόχο την προσέλκυση μεγάλων διανομέων, αλλιώς ό,τι και να λέμε εμείς (ότι η Σαντορίνη είναι brand κ.λπ.), “μόνοι μας τα λέμε και μόνοι μας τα ακούμε”.

Βέβαια όλα αυτά αποτελούν μία πρώτη τοποθέτηση και θεωρώ τόσο εγώ, όσο και οι συνεργάτες μας στον Καναδά, ότι είναι “ύβρις” να νομίζουμε ότι ήρθαμε εμείς ξαφνικά να λύσουμε το θέμα Σαντορίνη. Πιστεύω ότι αυτό πρέπει να προέλθει μέσα από συζητήσεις, ζυμώσεις και με τη συμβολή όλων των εξαιρετικών συναδέλφων που δραστηριοποιούνται στο νησί».

* Ο Στηβ Ντάνιελ ήταν την εποχή εκείνη επικεφαλής αγοραστής οίνων της αλυσίδας καβών Oddbins της Μεγάλης Βρετανίας.