Συνέντευξη με τον Σωτήρη Ιωάννου

ΑΜΠΕΛΟΤΟΠΙ: Τώρα που ολοκληρώθηκε το τριετές πρόγραμμα προβολής–προώθησης που συγχρηματοδοτήθηκε από την Ε.Ε. και το ελληνικό δημόσιο, ποιες είναι οι εντυπώσεις σας; Σε τι ποσοστό υλοποιήθηκαν οι αρχικές επιδιώξεις;

Σωτήρης Ιωάννου: Το πρόγραμμα ξεκίνησε τη στιγμή που ολοκληρώθηκε το στρατηγικό σχέδιο. Ο κλάδος είδε τα πράγματα από την αρχή. Δεν υπήρχε καμιά υποδομή, έτσι όλα σχεδιάστηκαν από το μηδέν. Έντυπα, ταινία, περιεχόμενο, δημιουργικά καταχωρίσεων, χάρτες, την πύλη για το Επώνυμο Ελληνικό Κρασί, σελίδες κοινωνικής δικτύωσης (Facebook, Τwitter κ.λπ.). Μπήκαμε σε ένα δρόμο, που για να έχει επιτυχία πρέπει να συνεχίσουμε και να οργανωθούμε όσο γίνεται περισσότερο. Το θέμα της οργάνωσης και της αποτελεσματικότητας είναι από τα σοβαρότερα που αντιμετωπίζει ο κλάδος, αλλά και η χώρα. Είναι πλέον ανάγκη οι δράσεις που σχεδιάζουν οι διάφοροι φορείς στις χώρες-αγορές να αλληλοσυμπληρώνονται και όχι να αλληλεπικαλύπτονται, να υπάρχει ενημέρωση από όλους και να μη γίνονται ίδιες δράσεις στις ίδιες αγορές από διαφορετικούς φορείς, τις οποίες τελικά όλοι πληρώνουμε ακριβότερα. Με απλά λόγια, δεν έχουμε καταφέρει μέχρι σήμερα την εδραίωση ενός κεντρικού σχεδιασμού του όλου προγράμματος, που θα κάνει χρήση όλων των διαθέσιμων πόρων και θα μεγιστοποιεί τα αποτελέσματα για όλους.

Α: Σύμφωνοι. Ωστόσο, από το πρόγραμμα υπάρχουν απτά αποτελέσματα; Υπάρχει συγκεκριμένη, καταμετρημένη αύξηση των εξαγωγών προς τη βόρεια Αμερική; Απ’ ό,τι φαίνεται υπάρχουν διαφωνίες ως προς τα νούμερα...

Σ. Ι.: Τα μόνα αξιόπιστα και συγκρίσιμα από χρόνο σε χρόνο στοιχεία που μπορεί κάποιος να επικαλεστεί με σιγουριά, είναι αυτά που δημοσιεύει η Eurostat κι αυτό γιατί αφορούν αποκλειστικά και μόνο την κατηγορία οίνων μέχρι 15% αλκοόλ, αποκλείοντας άλλα προϊόντα με βάση το σταφύλι, τη μπίρα κ.ά. Με βάση αυτά τα στοιχεία, για το διάστημα 2009-2011 βλέπουμε μία αύξηση 7,8% σε αξία, σε ΗΠΑ/Καναδά, που αντιστοιχεί σε 2,63% σε όγκο.

Α: Δεν είναι μικρή η αύξηση, ιδίως σε όγκο; Πόσα χρήματα έχουν ξοδευτεί μέχρι σήμερα και πόσα από αυτά έχουν επιστρέψει στη χώρα; Με άλλα λόγια είναι ικανοποιητικό το «return on investment» της συγκεκριμένης δαπάνης;

Σ. Ι.: Υπάρχουν πολλές αναγνώσεις. Πρόγραμμα αντίστοιχο με το δικό μας έχουν όλες οι ευρωπαϊκές χώρες, με ποσά πολλαπλάσια από εμάς, οπότε δεν είμαστε οι μόνοι που ξοδεύουμε χρήματα. Έχουμε έναν ισχυρό ανταγωνισμό. Επίσης, η αφετηρία που ξεκινήσαμε εμείς σε σχέση με τις άλλες χώρες ήταν πολύ διαφορετική. Αλλά ας πάμε στα νούμερα: τα τελευταία 3 χρόνια επενδύθηκαν περίπου 24 εκατ. ευρώ για δράσεις προβολής και προώθησης σε Τρίτες χώρες, από τα 28 εκατ. που είχαν εγκριθεί συνολικά. Από αυτά, τα 6 εκατ. αφορούν το εθνικό πρόγραμμα οινικού μάρκετινγκ, που υλοποίησαν ΟΠΕ και ΕΔΟΑΟ. Τα υπόλοιπα αφορούσαν περιφερειακές οργανώσεις, ομάδες παραγωγών και ιδιωτικές επιχειρήσεις και συνεταιρισμούς. Στο ίδιο διάστημα αυξήθηκε η αξία των εξαγωγών μας σε Τρίτες χώρες από 11 εκατ. σε 14 εκατ. ευρώ. Το ποσοστό αύξησης φτάνει το 29,6%. Για να είμαστε όμως ειλικρινείς και μιλώντας με απόλυτα νούμερα, το «return on investment» δεν είναι ικανοποιητικό. Από την άλλη, πιστεύω πως τα αποτελέσματα θα φανούν σε βάθος χρόνου, εφόσον βέβαια το πρόγραμμα συνεχιστεί με σοβαρότητα και συνέπεια.

Α: Ποια είναι η γνώμη σας για το έργο που έχουν προσφέρει οι «πρεσβευτές» του ελληνικού κρασιού; Υπάρχει η άποψη πως μερικοί, τουλάχιστον, από αυτούς δεν προσέφεραν τα αναμενόμενα, ειδικά σε σχέση με τα χρήματα που πήραν.

Σ. Ι.: Για την πρώτη φάση του προγράμματος η συνεργασία με οινικές προσωπικότητες για την αύξηση του κύρους του ελληνικού κρασιού ήταν σημαντική. Σε γενικές γραμμές, λειτούργησαν βάσει των συμβολαίων που είχαν υπογράψει. Εν τούτοις, μετά από 3 χρόνια «χρησιμοποίησης» τέτοιων προσωπικοτήτων θα πρέπει να αλλάξουμε τον τρόπο που τους «χρησιμοποιούμε», εμπλέκοντας ενδεχομένως προσωπικότητες ευρύτερης αναγνωρισιμότητας και αποδοχής και με άμεση σύνδεση με την Ελλάδα.

Α.: Υπάρχει κάπως η εντύπωση πως στις ΗΠΑ επαναλαμβάνονται συνέχεια οι ίδιες ενέργειες. Ποιο θα πρέπει να είναι κατά τη γνώμη σας το επόμενο βήμα, για να μπει το ελληνικό κρασί στα σπίτια των καταναλωτών;

Σ. Ι.: Οι δράσεις στην αγορά των ΗΠΑ ξεκίνησαν εδώ και σχεδόν μια δεκαετία, με επίκεντρο δημοσιογράφους και γευσιγνώστες. Σήμερα τα δεδομένα έχουν αλλάξει. Περισσότερο από 50 οινοποιεία-μέλη της Εδοαο — και όχι μόνο — δραστηριοποιούνται εκεί. Πρέπει να αποκτήσουμε ευρύτερη και υψηλότερης ποιότητας διανομή, να γίνουμε γνωστοί στους αμερικανούς καταναλωτές και να εξασφαλίσουμε την προτίμησή τους. Στόχος πλέον είναι οι πωλήσεις. Μόνο η δημοσιότητα δεν αρκεί.

Α.: Υπάρχει μια εμμονή με τη Βόρεια Αμερική και, όντως, εκεί φαίνεται να έχουν επιτευχθεί σχεδόν όλα. Πώς πήγε όμως το πρόγραμμα στη Ρωσία και στην Ελβετία; Υπάρχουν και εκεί θετικά αποτελέσματα;

Σ. Ι.: Η Βόρεια Αμερική είναι η μεγαλύτερη αγορά παγκοσμίως και συνεχίζει μάλιστα να αναπτύσσεται ταχύτατα. Επίσης, είναι έδρα για σημαντικά ΜΜΕ και προσωπικότητες σχετικές με το κρασί, που επηρεάζουν τις τάσεις παγκοσμίως. Επομένως, είναι φυσικό το γεγονός ότι το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού πήγε για δράσεις στη Βόρεια Αμερική και όντως, εκεί έχουν επιτευχθεί σχεδόν όλα, εκτός βέβαια από τις πωλήσεις, που ελπίζουμε ότι θα έρθουν τα επόμενα χρόνια. Στη Ρωσία και την Ελβετία κάναμε ένα ξεκίνημα, με σχετικά χαμηλό προϋπολογισμό. Δεν μπορώ να πω ότι είμαστε ικανοποιημένοι από τα αποτελέσματα. Τελικά είναι λάθος να επενδύεις σε πολλές χώρες συγχρόνως, αν δεν έχεις ικανοποιητικούς πόρους και ολοκληρωμένο μείγμα δράσεων.

Α.: Πώς θα συνεχίσει τώρα το πρόγραμμα, γενικά;

Σ. Ι.: Οι εξαγωγές είναι πλέον ο μόνος βιώσιμος δρόμος και ο κλάδος δεν έχει περιθώρια αποτυχίας. Το πρόγραμμα πρέπει να συνεχιστεί σε τεχνοκρατική βάση, με προσεκτικό σχεδιασμό, συνεπή εκτέλεση και διαρκή αξιολόγηση. Είναι επιτακτική ανάγκη ο κλάδος να επενδύσει σε σοβαρά και εξειδικευμένα στελέχη και να σταματήσει να είναι φοβικός απέναντι στις αναγκαίες τεχνοκρατικές δομές και διαδικασίες. Να σημειώσω ότι εδώ και χρόνια έχουν ξεκινήσει πολλές αξιόλογες πρωτοβουλίες, οι οποίες σταμάτησαν λόγω έλλειψης στελεχών και δομών — όσα στελέχη κατά καιρούς αποκτήσαμε ή τα ακυρώσαμε ή τα αναγκάσαμε σε παραίτηση.

Α.: Στο πλαίσιο του προγράμματος για τον επιπλέον χρόνο προβλέπεται άνοιγμα προς την αγορά της Κίνας. Τι ακριβώς αφορά, μέχρι πού φτάνει και ποιες είναι οι σχετικές προσδοκίες;

Σ. Ι.: Είδαμε ότι την τριετία 2009-2011, πολλοί οινοπαραγωγοί στράφηκαν προς την αγορά της Κίνας. Οπότε, υπήρξε η ανάγκη να ξεκινήσουμε ένα πρόγραμμα ενεργειών εθνικού μάρκετινγκ για να βοηθήσουμε την προσπάθεια που έχει ξεκινήσει. Σημειώνεται ότι η αγορά κρασιού της Κίνας αναπτύσσεται την τελευταία πενταετία 30% ετησίως, βρίσκεται ήδη σε όγκο κατανάλωσης στην 5η θέση παγκοσμίως, ενώ αυξάνεται αλματωδώς η κατανάλωση εισαγόμενων οίνων.

Οι ελληνικές εξαγωγές βαίνουν αυξανόμενες τα τελευταία χρόνια, έχοντας ξεκινήσει βέβαια από πολύ μικρή βάση. Είναι όμως ήδη στην 7η θέση για το 2011 (σε αξία, από την 14η που βρίσκονταν το 2010), αντιστοιχώντας βέβαια σε ποσοστό μόλις 3,2% επί του συνόλου των ελληνικών οινικών εξαγωγών. Σίγουρα, η Κίνα παρουσιάζει μεγάλες προοπτικές, αλλά ταυτόχρονα είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική, αφού όλοι οι παγκόσμιοι παίκτες διαγκωνίζονται να καρπωθούν μερίδια. Στόχος είναι να βοηθήσουμε τους έλληνες οινοπαραγωγούς να καταλάβουν την αγορά, να βρουν αξιόπιστους συνεργάτες και να τοποθετηθούν σωστά (και όχι ευκαιριακά), διεκδικώντας μεγαλύτερη αξία για τα προϊόντα τους. Είναι μια αχανής αγορά, με διαφορετικά πολιτισμικά χαρακτηριστικά και θέλει πολύ καλή οργάνωση και στενή συνεργασία μεταξύ ΟΠΕ, ΕΔΟΑΟ και των εταιρειών που ενδιαφέρονται να επενδύσουν στην αγορά της Κίνας.

Α.: Στην εθνική πύλη για το ελληνικό κρασί δεν έχει προβλεφθεί η κινεζική γλώσσα. Αναμένεται να ενταχθεί σε αυτό και εάν ναι, ποιο είναι το χρονοδιάγραμμα και από πού θα προέλθουν οι σχετικοί πόροι;

Σ. Ι.: Στο πρόγραμμα που έχει κατατεθεί για το 2013 έχει προβλεφθεί ειδικό κονδύλι για τη μετάφραση του περιεχομένου της πύλης στην κινεζική γλώσσα.

Α.: Όπως φαίνεται, η αγορά της Ρωσίας μπαίνει σε δεύτερη μοίρα, παρότι έχουν επενδυθεί πολλά σε αυτήν. Ποιοι είναι οι λόγοι που έγινε αυτή η επιλογή;

Σ. Ι.: Σε εθνικό επίπεδο, τουλάχιστον, θα έλεγα ότι δεν έχουν επενδυθεί πολλά στην αγορά της Ρωσίας. Οι δράσεις ήταν περιορισμένες. Υπάρχουν δυσκολίες στις εξαγωγές μας προς τη Ρωσία, αφού δεν υπάρχουν διακρατικές συμφωνίες, που θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη στον τομέα του οίνου. Για παράδειγμα, δεν έχουμε καν το δικαίωμα να στείλουμε δείγματα στις εκθέσεις. Μάλιστα, πληροφορηθήκαμε πρόσφατα ότι ενδέχεται σύντομα να απαγορευθούν οι διαφημίσεις αλκοολούχων σε όλα τα ρωσικά μέσα, συμπεριλαμβανομένων και των Διαδικτυακών. Κατόπιν αξιολόγησης των πιθανών αγορών-στόχων, η αγορά της Κίνας αξιολογήθηκε ως πιο ενδιαφέρουσα για την επόμενη χρονιά. Ο συνολικός προϋπολογισμός είναι μικρός και αν θέλουμε να είμαστε αποτελεσματικοί, δεν μπορούμε να τον διασπάσουμε σε πολλές χώρες.

Α.: Εκτός από τα προγράμματα προς Τρίτες χώρες, θα υπάρξει, επιτέλους, και κάποιο πρόγραμμα για τις ώριμες αγορές της Ευρωπαϊκής Ένωσης;

Σ. Ι.: Αυτήν τη στιγμή δεν υπάρχει χρηματοδοτικό πρόγραμμα για ενέργειες σε αγορές της Ε.Ε., όπου έχουμε να κάνουμε δράσεις από την εποχή του μέτρου 4.3. Με τα χρήματα που διαθέτει η ΕΔΟΑΟ, με δυσκολία καλύπτει τα έξοδα λειτουργίας της και την ίδια συμμετοχή στο πρόγραμμα της ΚΟΑ. Παρ’ όλα αυτά, πρέπει να προβλεφθεί ένα πρόγραμμα δράσεων, ώστε με την πρώτη ευκαιρία χρηματοδότησης να είμαστε έτοιμοι να προχωρήσουμε.

Α.: Τι θα γίνει με την εσωτερική αγορά; Υπάρχει περίπτωση να γίνει κάτι για την τόνωσή της;

Σ. Ι.: Πολλά θα μπορούσαν να γίνουν. Θα επαναφέρω εδώ το θέμα της συμμετοχής, της συνεργασίας, της οργάνωσης και της στελέχωσης. Για τον επόμενο χρόνο ευελπιστούμε σε συνεργασίες με τον ΣΕΤΕ και τους Δήμους.

Α.: Ποιο είναι, κατά τη γνώμη σας, μεγαλύτερο πρόβλημα στον κλάδο: το πρόβλημα νοοτροπίας των οινοποιών (που αρνούνται να συμμετάσχουν ενεργά και θετικά στα κοινά) ή η έλλειψη θεσμών;

Σ. Ι.: Είναι και τα δύο, εντός φαύλου κύκλου. Η έλλειψη θεσμών αποθαρρύνει τη συμμετοχή των οινοποιιών και η νοοτροπία τους, μαζί με την έλλειψη συμμετοχής τους, ακυρώνει την προσπάθεια δημιουργίας θεσμών.

Α.: Επί των ημερών σας έγιναν πάρα πολλά στην ΕΔΟΑΟ και μέσω αυτής για το ελληνικό κρασί. Θα συνεχίσετε να συμμετέχετε στα οινικά κοινά;

Σ. Ι.: Αυτό ας το κρίνουν άλλοι. Συμμετέχω τα τελευταία 8 χρόνια στην προβολή και την προώθηση. Νομίζω πως είναι μεγάλο διάστημα για να παραμένει ο ίδιος άνθρωπος στην ίδια θέση. Χρειαζόμαστε πλέον νέα πρόσωπα με φρέσκες ιδέες, που θα εμπλουτίσουν την εμπειρία που έχει συσσωρευθεί.