Ιάκωβος Δρακούλης, Και εγένετο ελληνικός εσπρέσο

10 Απριλίου 2013

Αν μέχρι πρότινος ο εσπρέσο ήταν ιταλική αποκλειστικότητα, κάποιοι Έλληνες επιχειρηματίες έχουν άλλη άποψη, που την κάνουν πράξη με πείσμα και ποιότητα. Ο Ιάκωβος Δρακούλης μπορεί να πουλήσει εσπρέσο σε Ιταλούς. Στο μεταξύ συνεχίζει μια ιστορία ενός αιώνα γραμμένη σε ένα φλιτζάνι. Tusso αυτή τη φορά.

-Ποιοςείναιεπιτυχημένοςάνθρωπος;

Aυτός που μπορεί να πιάσει τους στόχους του. Βέβαια έλεγε ο παππούς μου "μηδένα προ του τέλους μακάριζε" και το κρατώ. Είσαι πετυχημένος τώρα, αυτή τη στιγμή. Αν θέλουμε να δούμε ποιος είναι πραγματικά επιτυχημένος, θα πρέπει να περιμένουμε.

-Στηδουλειάσουπώςαποφασίζεις;

Με τη λογική. Σίγουρα υπάρχει ένα μίγμα με το συναίσθημα, αλλά δεν μπορώ να προσδιορίσω σε τι ποσοστό. Και το να πετύχεις κάτι στην τύχη, μια φορά θα σου τύχει.

-Θαμπορούσεναπεικάποιοςότιβρήκεςμιαστρωμένηδουλειά. Ισχύεικάτιτέτοιο;

Η οικογένειά μου ασχολείται με τον καφέ λόγω του παππού μου, που ερχόμενος από τη Σμύρνη ασχολιόταν με αυτόν. Έτσι ξεκίνησε και ο πατέρας μου, που έκανε το πρώτο μεγάλο βήμα και έμαθε να επεξεργάζεται και να πουλάει τον ελληνικό καφέ. Έκανε επίσης και το άλμα να φτιάξει εσπρέσο μια εποχή που δεν περνούσε από το μυαλό κανενός να κάνει κάτι τέτοιο. Όλοι πήγαιναν στην Ιταλία και τον έφερναν εδώ. Εγώ άρχισα να μπλέκομαι με την επιχείρηση στα 18 μου, κυρίως στο επικοινωνιακό κομμάτι, στο πώς μπορείς να πείσεις κάποιον ότι, αν και Έλληνας, θα βρεις τρόπο να κάνεις εσπρέσο. Σε αυτό μπήκα πολύ νωρίς, ίσως επειδή έβλεπα την προσπάθειά μας να περνάει από δύσκολες φάσεις, για παράδειγμα, να παρουσιάζεις το προϊόν σε ένα πάνελ και να δέχεσαι μέχρι και επιτιμητικά σχόλια. Για μένα, σαν παιδί, ήταν σοκαριστικό. Και όταν γύρισα από τις σπουδές μου, είπα "μπορεί να έχουμε ένα πολύ καλό προϊόν, όνομα και τιμή αλλά υπάρχουν αμφισβητήσεις, οπότε αυτό πρέπει να λυθεί και θα το λύσω εγώ". Το πρώτο πράγμα που έκανα ήταν να φτιάξω ένα brand το οποίο να πείθει. Πλέον ένα μεγάλο μέρος της εταιρείας, όχι τόσο στις πωλήσεις όσο στην επικοινωνία, βασίζεται σε αυτή τη δουλειά. Έτσι το Tusso το φτιάξαμε μαζί με τον πατέρα μου, που ανέλαβε κυρίως το προϊόν και εγώ όλο το άλλο. Επομένως δεν τα βρήκα όλα έτοιμα, παρότι θα ήταν διαφορετικά αν ξεκινούσα από το μηδέν και έφτιαχνα μια εταιρεία.

-Ποιαεμπόδιαβρήκες;

Η πρόκληση ήταν μια ελληνική επιχείρηση να πετύχει, παρόλο που υπάρχουν εταιρείες που κάνουν μια εξωχώρια στην Ιταλία ή στην Αγγλία προκειμένου να πουν το προϊόν made in Italy ή UK. Ωστόσο κάτι τέτοιο δεν είναι ούτε στην κουλτούρα ούτε στη φιλοσοφία μας. Θέλαμε να γράφεται στη συσκευασία "παρασκευάζεται στον Προφήτη Ηλία, Αλιβέρι Ευβοίας". Καταφέραμε λοιπόν να φτιάξουμε ένα προϊόν και να πείσουμε ότι μια ελληνική επιχείρηση μπορεί να κάνει κάτι ποιοτικό και καινοτόμο, ισάξιο και σε κάποιες περιπτώσεις ανώτερο του ιταλικού εσπρέσο. Αλλά τώρα έχουμε φτάσει στην άλλη άκρη, να πρέπει να πείσουμε ότι είναι Ελληνικό! (γέλια)

-Πώςείναιηαγοράτουκαφέσήμερα;

Θα πρέπει να σου περιγράψω πώς ήταν πριν με βάση την εμπειρία μου. Ο τρόπος που παρουσιάζεται το προϊόν μας είναι πολύ συγκεκριμένος. Καλούμε τον πελάτη  να κάνει μια παράλληλη γευστική δοκιμή με αυτό που εμπιστεύεται και είναι ευχαριστημένος και με εκείνο που του προτείνουμε. Κάποια στιγμή του αποκαλύπτουμε τι έχει πιεί, του λέμε την τιμή και τον τρόπο συνεργασίας. Υπήρξαν περιπτώσεις που επέλεξε το δικό μας προϊόν, του δώσαμε μια τιμή 30% πιο κάτω και είπε "καλά όλα αυτά αλλά θα μείνω εκεί που είμαι, γιατί έτσι κι αλλιώς αυτά τα λεφτά θα τα πάρω από τον πελάτη μου". Αυτές ήταν κουβέντες προ κρίσης. Τα χρήματα δεν θα τα πάρει από τον πελάτη του. Τώρα έχουμε περάσει στην άλλη άκρη. Η αγορά είναι πιο ώριμη ωστόσο συγκριτικά με πριν από έξι χρόνια, όπου το πιο ακριβό προϊόν ήταν το πιο διαδεδομένο. Έχει συνειδητοποιήσει ότι δεν χρειάζεται να δώσεις χρυσάφι για έναν καλό καφέ, ούτε να τον κουβαλήσεις από την Ιταλία, μιας και δεν φύεται εκεί αλλά στις χώρες παραγωγής, από όπου αγοράζουμε και εμείς. Άρα μπορεί κανείς να αγοράσει καφέ από έναν Έλληνα επεξεργαστή και να είναι καλύτερος.

-Διαλέξατεόμωςέναόνομαπου "ιταλίζει".

Είχαμε και έχουμε ένα πολύ καλό προϊόν - οι πρώτοι πελάτες εξάλλου που μας εμπιστεύτηκαν ήταν η Μεγάλη Βρετανία, το Μινιόν και το Zonars. Δυσκολευόμασταν όμως να πουλήσουμε εκεί που το προϊόν πουλιόταν επώνυμα. Γιατί υπήρχε ένα θέμα με το όνομά μας, μας έλεγαν εκεί που πουλούσαν επωνύμως, δηλαδή στις καφετέριες, "εντάξει να ξεκινήσουμε αλλά να βάλουμε μια ταμπέλα έξω από το μαγαζί μας που να λέει Drakoulis;" Θυμίζει δράκουλες και νυχτερίδες (γέλια). Οπότε όταν η αγορά σου λέει έχω θέμα με το branding, παίρνεις το μήνυμα και προσπαθείς να το λύσεις. Έπρεπε λοιπόν να φτιάξουμε ένα καινούριο brand, όχι να βελτιώσουμε το παλιό και να βρούμε ένα όνομα που να βοηθάει. Εκείνη την εποχή ο Έλληνας δεν ήθελε με τίποτα να ακούσει ότι θα αγοράσει έναν εσπρέσο που δεν θα ήταν ιταλικός. Αλλά κι εμείς δεν θέλαμε να πούμε ψέμματα, άρα δεν θα βγάζαμε ένα τελείως ιταλικό όνομα. Όταν πήγαμε μάλιστα στη διαφημιστική, μας έδειξε λίστες με ιταλικά ονόματα και δεν επιλέξαμε.  Απογοητεύτηκα και άρχισα να ψάχνω μόνος μου. Τελικά το όνομα φτιάχτηκε σε ένα εξέλ. Θέλαμε κάτι σύντομο και επιλέξαμε δύο ίδια σύμφωνα, κάτι που υπάρχει στην κατάληξη του εσπρέσο, το -sso δηλαδή. Μπροστά του βάλαμε όλους τους πιθανούς συνδυασμούς του αγγλικού αλφαβήτου. Στην ομάδα σχεδιασμού είπαμε να δουλέψει πάνω στο totaly unique espresso και έτσι ό,τι φτιάχνουμε γύρω από το Τusso φροντίζουμε να είναι μοναδικό.

-ΜπορείςναπουλήσειςκαφέσεένανΙταλό;

Θεωρώ ότι πιο εύκολα μπορώ να πουλήσω καφέ σε έναν Ιταλό παρά σε έναν κολλημένο Έλληνα. Ο Ιταλός είναι πιο ώριμος: δώσε του έναν καλό καφέ, μια καλή τιμή, ένα ωραίο packaging και θα το αγοράσει. Ο μόνος λόγος που δεν θα πουλούσα καφέ εκεί είναι το κόστος να τον πάω στην Ιταλία.

-Τιθαυμάζειςστουςανταγωνιστέςσου;

Θαυμάζω εκείνους που με μικρές εταιρείες έχουν καταφέρει να διεισδύσουν στην αγορά και να πάρουν μερίδιο. Το να κάνει κάτι τέτοιο μια πολυεθνική δεν το θεωρώ επιτυχία, καθώς είναι άλλα τα συγκριτικά της πλεονεκτήματα και κυρίως το budget, στην κυριολεξία αγοράζουν τα μαγαζιά. Προκειμένου να μπουν στην αγορά δυο τρεις μεγάλες εταιρείες, συνήθως πάνε σε μια καφετέρια και για να βάλουν την ταμπέλα τους, δίνουν μια επιταγή με πολλά λεφτά στον ιδιοκτήτη, πετάνε τον ανταγωνιστή έξω και στη συνέχεια του πουλάνε το ίδιο τους το προϊόν ακριβά. Είναι μια μορφή δανεισμού, να το πούμε αλλιώς.

-Υπάρχειλύσηγιααυτό;

Πρέπει να δημιουργήσεις σχέσεις εμπιστοσύνης. Η πολυεθνική δεν έχει τίποτε άλλο, έχει ένα προϊόν αδιάφορο έως και κακό, όμως δεν πουλάει αυτό αλλά μια λύση που θα έχει βέβαια κόστος. Εμείς δίνουμε έμφαση στην προσωπική επαφή, στην εξυπηρέτηση, στο καλό προϊόν. Στην πραγματικότητα δεν εμπορευόμαστε προϊόν αλλά το δημιουργούμε. Εξάλλου άλλες γνώσεις έχει αυτός που κάνει σέρβις σε ένα αυτοκίνητο και άλλες εκείνος που το σχεδίασε.

-Πιστεύειςότικάνειςγιατηδουλειάαυτή;

Έχω ανασφάλειες για το αν είμαι καλός. Όταν παιδί με ρωτούσαν τι ήθελα να γίνω, απαντούσα ζωγράφος, ενώ θα ήθελα να κάνω βιομηχανικό design. Στη δουλειά μου βρήκα τη σύνδεση, καθώς παθιάζομαι με τις λεπτομέρειες της δημιουργίας του προϊόντος. Ας πούμε όταν βάζω μπροστά σε κάποιον ένα φλιτζάνι, δεν κοιτάω αυτό αλλά τα μάτια του.

-Υπάρχεικάποιοςπουθαυμάζεις;

Ο Στιβ Τζομπς. Διαβάζω την αυτοβιογραφία του, που με έχει συνεπάρει.

-Τιδικόσουβλέπειςπάνωτου;

Το πιο δημιουργικό μου κομμάτι. Κατά τα άλλα ήταν υπερβολικός, μια ακραία προσωπικότητα που βρέθηκε στην κατάλληλη στιγμή, στην κατάλληλη χώρα.

-Τιδενανέχεσαιμετίποτα;

Με ενοχλεί η βλακεία. Και όταν κάποιοι αποδεικνύονται κατώτεροι των περιστάσεων και των προσδοκιών για τη δουλειά για την οποία πληρώνονται.

-Θασυμμετείχατεσεμιακαμπάνιαγιατονελληνικόκαφέστοπλαίσιομιαςεπιστροφήςστιςπαραγωγικέςμαςρίζες;

Όχι, επειδή κάτι τέτοιο έχει σχέση με τα προϊόντα που παράγονται στην Ελλάδα. Με τον καφέ δεν ισχύει αυτό, αφού έρχεται από έξω, από τη Βραζιλία ή από όπου αλλού, άρα δεν βοηθάει την οικονομία ειδωμένο έτσι. Εξάλλου το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς ελληνικού καφέ σήμερα το έχει μια ξένη εταιρεία. Βέβαια μπορεί πίνοντας ελληνικό καφέ να ενισχύεται ο ψυχισμός μας, αλλά τότε μιλάμε για άλλο πράγμα...

-Πώςαντιμετωπίζετετηνκρίση;

Με πολύ προσεκτικές επιλογές, αν πριν προσέχαμε μία φορά, τώρα είναι πολύ περισσότερες. Αν έχεις χαράξει μια πορεία, οφείλεις να προσαρμοστείς και να τη διατηρήσεις σταθερή και κάποιες αρχές που έχεις ως εταιρεία να μην τις αλλάζεις κάθε τρίμηνο.

-ΠώςβλέπειςτηνΕλλάδαστομέλλον;

Κάθε πενταετία ακούω ότι πιάσαμε πάτο. Αν υποθέσουμε ότι έχει συμβεί αυτό τώρα, το λέω με ερωτηματικό, θέλω να πιστεύω ότι τα πράγματα θα αλλάξουν προς το καλύτερο. Δεν πιστεύω στις μεγάλες ταχύτητες, ακούω συχνά ότι σε τέσσερα-πέντε χρόνια θα είναι αλλιώς τα πράγματα, αλλά νομίζω ότι θα δούμε μια καλύτερη Ελλάδα όταν η ζωή μας θα πλησιάζει στο τέλος της. Αυτές οι αλλαγές παίρνουν γύρω στα τριάντα χρόνια κι εμείς τώρα ανηφορίζουμε, ας το δούμε λοιπόν σαν ταξίδι.

-Πώςβλέπειςτοδικόσουαύριο;

Κάνω σχέδια χωρίς τη λεπτομέρεια που θα περίμενε κάποιος, καθώς οι συνθήκες αλλάζουν πολύ γρήγορα. Τα βλέπω λοιπόν περισσότερο σαν όραμα.

-Πεςμουέναντρόποναπετυχαίνουμετουςστόχουςμας.

Να επιμένουμε.

Σχόλια Χρηστών

Συνδεθείτε ή Εγγραφείτε για να συμμετάσχετε στη συζήτηση