Coco Chanel: Μια ζωή σαν κινηματογραφική ταινία

Από το σκοτεινό ορφανοτροφείο στο φως της RueCambon

Γεννήθηκε το 1883 σε απόλυτη φτώχεια και έχασε τη μητέρα της στα 12, σε αυτή την ευαίσθητη ηλικία ο πατέρας την εγκατέλειψε σε ένα αυστηρό ορφανοτροφείο στο Aubazine. Εκεί έμεινε η Gabrielle μέχρι την ενηλικίωση της όπου όμως απόκτησε τη δεξιότητα της ραπτικής, πράγμα που τελικά θα άλλαζε για πάντα το μέλλον της αλλά και εκείνο της βιομηχανίας μόδας. Καθώς ανάμεσα στους γκρίζους τοίχους και τις μαύρες στολές των καλογραιών, έμαθε να ράβει, αυτή η λιτή, σχεδόν μοναστική αισθητική των παιδικών της χρόνων έμελλε να γίνει η υπογραφή της: το απόλυτο μαύρο και το καθαρό λευκό. Πως όμως ένα ορφανό κορίτσι από την επαρχία της Γαλλίας κατάφερε να θέσει τις βάσεις για την πιο κερδοφόρα ιδιωτική αυτοκρατορία μόδας στον πλανήτη; Το μυστικό κρύβεται σε μια ιστορία γεμάτη πάθος, ίντριγκες, επιχειρηματικό ρίσκο και μια αδιαπραγμάτευτη εμμονή με την αποκλειστικότητα. Το ψευδώνυμο «Coco» το κέρδισε λίγο αργότερα, όταν προσπάθησε να κάνει καριέρα ως τραγουδίστρια σε καμπαρέ με ένα δημοφιλές εκείνη την εποχή κομμάτι για έναν χαμένο σκύλο. Όμως, η μοίρα της ήταν γραμμένη στο ύφασμα, όχι στη σκηνή. Με τη βοήθεια και τη χρηματοδότηση των πλούσιων εραστών της, όπως ο Étienne Balsan και ο μεγάλος έρωτας της ζωής της, ο Άγγλος Arthur «Boy» Capel, η Coco άνοιξε το 1910 το πρώτο της κατάστημα καπέλων στο Παρίσι, στην περίφημη Rue Cambon. Η Coco δεν σχεδίαζε απλώς ρούχα, απελευθέρωνε τις γυναίκες, σε μια εποχή που ήταν παγιδευμένες σε ασφυκτικούς κορσέδες και βαριά υφάσματα, εκείνη δανείστηκε στοιχεία από την ανδρική γκαρνταρόμπα. Εισήγαγε το άνετο ζέρσεϊ ύφασμα (που μέχρι τότε χρησιμοποιούνταν μόνο για ανδρικά εσώρουχα), δημιούργησε το Little Black Dress (το μικρό μαύρο φόρεμα που έγινε σύμβολο κομψότητας) και βέβαια το εμβληματικό ταγέρ Chanel, χαρίζοντας στις γυναίκες την ελευθερία να κινούνται, να εργάζονται και να ζουν με στυλ.

Το άρωμα της επιτυχίας και μια άτυχη συμφωνία

Το 1921, η Chanel άλλαξε για πάντα την ιστορία των αρωμάτων λανσάροντας το Chanel No. 5. Ήταν το πρώτο άρωμα που έφερε το όνομα ενός σχεδιαστή και βασιζόταν σε μια αφηρημένη αλχημεία αλδεϋδών (οργανικές χημικές ενώσεις που λειτουργούν ως ενισχυτές στα αρώματα), ξεφεύγοντας από τις παραδοσιακές μονοδιάστατες μυρωδιές λουλουδιών. Όταν η Μέριλιν Μονρόε δήλωσε αργότερα ότι στο κρεβάτι της «φοράει μόνο λίγες σταγόνες Chanel No. 5», το άρωμα πέρασε στη σφαίρα του μύθου. Ωστόσο, η επιχειρηματική επιτυχία του αρώματος κρύβει μια σκοτεινή πλευρά. Για να καταφέρει να παράγει και να διανείμει το No. 5 σε παγκόσμια κλίμακα, η Coco συνεργάστηκε το 1924 με τους εύπορους επιχειρηματίες Pierre και Paul Wertheimer. Στη νέα εταιρεία, Les Parfums Chanel, κράτησε μόνο το 10% των μετοχών, μια απόφαση για την οποία μετάνιωσε πικρά. Κατά τη διάρκεια του Β` Παγκοσμίου Πολέμου, εκμεταλλευόμενη τους ναζιστικούς νόμους περί «αριοποίησης» των επιχειρήσεων, προσπάθησε να πάρει τον έλεγχο από την εβραϊκή οικογένεια Wertheimer, όμως εκείνοι είχαν ήδη μεταβιβάσει έξυπνα τις μετοχές τους σε έναν Γάλλο χριστιανό επιχειρηματία, μπλοκάροντας τα σχέδιά της. Μετά τον πόλεμο, οι δύο πλευρές συμβιβάστηκαν, και η οικογένεια Wertheimer ανέλαβε τελικά τη χρηματοδότηση ολόκληρου του οίκου, μια συνεργασία που κρατάει μέχρι σήμερα, καθώς οι εγγονοί τους, Alain και Gérard Wertheimer, είναι οι απόλυτοι ιδιοκτήτες της Chanel.

Η αναγέννηση, ο Karl Lagerfeld και ο Matthieu Blazy

Μετά τον θάνατο της Coco το 1971, ο οίκος πέρασε μια περίοδο στασιμότητας. Η μεγάλη ανατροπή ήρθε όμως το 1983, όταν ο Karl Lagerfeld ανέλαβε τα ηνία. Ο Lagerfeld πήρε τα κλασικά στοιχεία του οίκου, τα μαργαριτάρια, τις αλυσίδες, το λογότυπο με το διπλό «C» και τα μετέτρεψε σε ποπ κουλτούρα, κάνοντας τη Chanel το πιο επιθυμητό brand για κάθε νέα γενιά. Σήμερα, η Chanel διανύει ένα ολοκαίνουριο, εκρηκτικό κεφάλαιο. Η πρόσληψη του Matthieu Blazy στη θέση του καλλιτεχνικού διευθυντή αποδείχθηκε η απόλυτη κίνηση ματ. Ο Blazy έφερε μια «υγιή» δημιουργική επανάσταση, παρουσιάζοντας συλλογές που αποθεώθηκαν από τους κριτικούς. Οι νέες, oversized εκδοχές των κλασικών καπιτονέ τσαντών, τα ανανεωμένα πολύχρωμα tweed jackets και τα δίχρωμα pumps έγιναν αμέσως viral. Αυτή η νέα αισθητική που συνδυάζει την υψηλή ραπτική με την καθημερινή λειτουργικότητα, οδήγησε τη Chanel στην κορυφή της παγκόσμιας αγοράς μόδας, προσελκύοντας ένα τεράστιο κύμα γυναικών νεαρής ηλικίας αλλά και ανδρών αγοραστών.

Μια στρατηγική που αποφέρει 19 δισεκατομμύρια ετησίως

Σε αντίθεση με τη LVMH ή την Kering, η Chanel δεν είναι εισηγμένη στο χρηματιστήριο. Δεν δίνει λογαριασμό σε μετόχους για βραχυπρόθεσμα κέρδη, γεγονός που της επιτρέπει να επενδύει δισεκατομμύρια σε μακροπρόθεσμες στρατηγικές και εξαγορές ακινήτων. Αυξάνει σταθερά τις τιμές στις εμβληματικές της τσάντες (όπως η Chanel 25). Περιορίζοντας τον αριθμό των τεμαχίων που μπορεί να αγοράσει ένας πελάτης ανά έτος, διατηρεί το brand στη σφαίρα του απρόσιτου και μετατρέπει τα προϊόντα της σε επενδυτικά στοιχεία με υψηλή τιμή μεταπώλησης. Ενώ ένα tweed σακάκι συχνά κοστίζει χιλιάδες ευρώ, ένα κραγιόν ή το νέο άρωμα Chance Eau Splendide, επιτρέπει στη μεσαία τάξη να αγοράσει ένα μικρό κομμάτι του γαλλικού μύθου, τροφοδοτώντας ασταμάτητα τα ταμεία της εταιρείας. Παράλληλα, μέσω της θυγατρικής της, Paraffection, η Chanel έχει εξαγοράσει τα κορυφαία παραδοσιακά εργαστήρια της Γαλλίας (κεντήματα Lesage, φτερά Lemarié, κατασκευή καπέλων Michel). Έτσι, ελέγχει απόλυτα την ποιότητα και διασφαλίζει ότι κανένας ανταγωνιστής δεν θα αποκτήσει πρόσβαση στο μοναδικό της savoir-faire. Ο οίκος Chanel αποδεικνύει ότι η αληθινή πολυτέλεια δεν ακολουθεί απλά τις τάσεις των καιρών αλλά τις δημιουργεί. Από το φτωχικό ορφανοτροφείο του Aubazine μέχρι τις βιτρίνες της Πέμπτης Λεωφόρου, το πνεύμα της Coco παραμένει ζωντανό, αποδεικνύοντας ότι η κομψότητα, όταν συνδυάζεται με στρατηγική και σκληρή επιχειρηματική πειθαρχία, είναι μια επιχείρηση που δεν θα βγει ποτέ εκτός μόδας.