Κρασί, η ντίβα των ποτών. Γιατί είναι τόσο δύσκολο να πουλήσει κανείς κρασί;

Ων ουκ έστιν αριθμός ατόμων και εταιρειών που έχουν καταστραφεί από το κρασί. Πέρα από επίδοξους οινοπαραγωγούς που μέσα σε λίγες δεκαετίες μετέτρεψαν μεγάλες περιουσίες σε μικρές, αναρίθμητοι είναι και οι έμποροι που έκαψαν τη γούνα τους αποφασίζοντας να γίνουν οίνε-μποροι, θεωρώντας πως το κρασί είναι ένα προϊόν σαν όλα τα άλλα. Ανάμεσα στους τελευταίους ιδιαίτερη μνεία αξίζει στους εμπόρους του σκληρού αλκοόλ, πολλοί από τους οποίους ακούν σήμερα για κρασί και παθαίνουν αποπληξία.

Γιατί; Γιατί είναι τόσο δύσκολο να πουλήσει κανείς κρασί, ακόμα κι όταν είναι ο ίδιος οινοπαραγωγός ―κατά πόσο περισσότερο εάν είναι ένας απλός μεταπωλητής;

Η συμβατική απάντηση είναι ότι δεν υπάρχει άλλο αγροτικό προϊόν που να είναι τόσο πολύπλοκο σε όλα τα επίπεδα, από το πολιτιστικό μέχρι το γευστικό, από το γεωγραφικό μέχρι το οικονομικό και το νομικό. Το Κρασί, με Κ κεφαλαίο, είναι ένας απέραντος κόσμος δίχως τέλος, με τον οποίο μπορείς να καταπιαστείς και να ασχολείσαι μία ολόκληρη ζωή.

Άρα απαιτούνται γνώσεις· ωστόσο, οι γνώσεις αποκτούνται. Και, μάλιστα, όσο και να αγαπούμε το κρασί, δεν θα φτάναμε στο σημείο υπερβολής να ισχυριστούμε πως είναι επιπέδου πυρηνικής φυσικής.

Όχι, αυτό που κάνει το κρασί τόσο δύσκολο να πουληθεί ―και εννοώ αειφόρα και σωστά― είναι ότι κατά βάση βρίσκεται στον αντίποδα της συμβατικής οικονομικής λογικής.

Τι εννοώ:

Όλα τα κρασιά βρίσκονται σε αναζήτηση ταυτότητας ―και όσο πιο ισχυρή είναι η ταυτότητα, η προσωπικότητα αν θέλετε ενός κρασιού, τόσο περισσότερες είναι οι πιθανότητες να έχει μια επιτυχημένη εμπορική σταδιοδρομία. Μια ισχυρή ταυτότητα σημαίνει πως δύσκολα ένα κρασί  μπορεί να αντικατασταθεί από κάποιο άλλο. «Α», σας ακούω να λέτε από μέσα σας, μία «μπράντα, ένα εμπορικό σήμα». Όχι ακριβώς, γιατί στο κρασί, στο καλό κρασί, εκείνο που υπερισχύει είναι το συλλογικής ιδιοκτησίας εμπορικό σήμα, δηλαδή η γεωγραφική του πρόελευση: Barolo, Mendoza, Bordeaux, Stellenbosch, Napa Valley, Clare Valley, Chianti, Hawke’s Bay, Rioja, St. Emilion, Sauternes, Σάμος, Σαντορίνη, Νεμέα, Νάουσα, Μαντίνεια, Αμύνταιο, Γουμένισσα... Είναι ονόματα που κατά κανόνα έχουν μεγαλύτερη εμπορική ισχύ από τα οινοποιεία που φιλοξενούν. Ακόμα και το Chateau Margaux, ένα από τα πιο ισχυρά εμπορικά σήματα στον κόσμο, δεν θα ήταν τίποτα δίχως το αμπελοτόπι του Μαργκό, στην περιοχή του Μεντόκ, της ονομασίας προέλευσης-ομπρέλα «Μπορντό» της Γαλλίας.

Επίσης, εμείς, στο χώρο του κρασιού, όταν μιλάμε για την «προσωπικότητα» ενός οίνου, μιλάμε για τη γεύση του και όχι για το lifestyle με το οποίο μπορεί να έχει ταυτιστεί από τους ειδικούς του μάρκετινγκ, όπως συμβαίνει στο χώρο του σκληρού αλκοόλ και όχι μόνο (βλ. αρώματα...). H δε γεύση είναι αυτό που είναι. Δεν μπορείς να ξεγελάσεις κανέναν. Εάν, μάλιστα, η γεύση εκφράζει και το αμπελοτόπι του κρασιού, τότε έχουμε να κάνουμε με μία ταυτότητα ισχυρότατη και αναντικατάστατη.

Στο συμβατικό οικονομικό μοντέλο, όλα τα παραγόμενα αγαθά και όλα τα εμπορικά σήματα μαζικής κατανάλωσης (συμπεριλαμβανομένων και των αντίστοιχων κρασιών), είναι υποχρεωμένα να ακολουθούν τη φιλοσοφία της μαζικής παραγωγής. Όσο αυξάνονται οι πωλήσεις, τόσο αυξάνεται το κέρδος μέσα από οικονομίες κλίμακας και συνεχείς βελτιώσεις στην παραγωγή. Το χαμηλό περιθώριο κέρδους αντισταθμίζεται από τους μεγάλους όγκους παραγωγής. Ταυτόχρονα, για ομοειδή προϊόντα, η τιμή είναι ο καθοριστικός παράγοντας στην επιλογή που θα κάνει ο καταναλωτής. Το γάλα, τα απορρυπαντικά, οι μπίρες ευρείας κατανάλωσης είναι χαρακτηριστικά παραδείγματα...

Στο χώρο των οίνων υψηλής ποιότητας, τα πράγματα είναι εντελώς διαφορετικά. Εδώ, το σύστημα της ελεγχόμενης ονομασίας προέλευσης, θέτει εκ των προτέρων όρια στην παραγωγή, μέσα από την οριοθέτηση των ζωνών καλλιέργειας και τη θέσπιση ανώτατων στρεμματικών αποδόσεων. Μάλιστα, θα μπορούσε κανείς να ισχυριστεί ―και αυτό έχει δείξει η ιστορία― πως όσο περισσότερο αυξάνεται η ζήτηση, τόσο πιο αυστηροί και περιοριστικοί γίνονται οι όροι παραγωγής. Οι οινοποιοί δεν αυξάνουν τα περιθώρια κέρδους αυξάνοντας την παραγωγή τους, αλλά αυξάνοντας τις τιμές τους χάρη στην έλλειψη που δημιουργείται για το προϊόν (το περίφημο scarcity) αφού, από τη μία η παραγωγή είναι εξ ορισμού περιορισμένη, ενώ από την άλλη ο δείκτης της αντικαταστασιμότητας του κρασιού είναι πολύ χαμηλός. Αν θες να πιεις Σαντορίνη, θα αγοράσεις ασύρτικο από τη Σαντορίνη και όχι από τη Δράμα. Βέβαια, για να πετύχει κανείς τη ζήτηση εκείνη που θα βάλει το προϊόν του σε έλλειψη θέλει μεγάλη προσπάθεια. Ωστόσο, το θέμα δεν είναι μόνο να το πετύχει, αλλά στη συνέχεια να μπορέσει να αυξήσει τις τιμές και μάλιστα διαχρονικά. Γιατί και στην ελληνική αγορά έχουμε ένα σωρό «ελλειμματικά» (όπως λανθασμένα λέγονται) κρασιά οι παραγωγοί των οποίων δεν τολμούν να αυξήσουν τις τιμές τους. 

Το σύστημα της ελεγχόμενης ονομασίας προέλευσης, ήταν και είναι καθοριστικό στη διαχρονική ηγεμονία της Γαλλίας στο χώρο του κρασιού. Το σύστημα αυτό δεν υπάρχει για ιστορικούς, μόνο, λόγους (ανέκαθεν οι άνθρωποι ήθελαν να ξέρουν την προέλευση της τροφής τους), αλλά και για οικονομικούς ―και εκεί βρίσκεται το ενδιαφέρον του.

Τα κρασιά των περιοχών αυτών έχουν αναπτύξει μέσα στο χρόνο ένα σύνθετο και πολυεπίπεδο δίκτυο συμμάχων και συγκλινόντων συμφερόντων που μαζί διαμορφώνουν μια αλυσίδα, ο κάθε κρίκος της οποίας είναι ισχυρότατος. Οποιοσδήποτε θα ήθελε να αμφισβητήσει ένα τέτοιο κρασί καλείται να αποδομήσει ένα-ένα τα στοιχεία αυτού του οικοδομήματος, που είναι τόσο συμπαγές όσο είναι και παλαιό. Όποιος νομίζει, λόγου χάρη, πως μια φιάλη Chateauneuf-du-Pape (οινοπαραγωγική περιοχή της Νοτίου Γαλλίας) είναι το ίδιο πράγμα με ένα τυχάρπαστο κόκκινο κρασί από την Αυστραλία ή τη Χιλή κάνει μεγάλο λάθος. Διότι, το ξέρουμε όλοι, κάθε φιάλη Σατονέφ ντι Παπ είναι η ενσάρκωση των 13 ποικιλιών που τη συναπαρτίζουν, των στρογγυλών βοτσάλων που την νύχτα αποδίδουν στο φυτό τη θερμότητα που αποθήκευσαν όλη μέρα, του Βαρώνου Ντεμπουαζομαρί που εδώ, στο Chateauneuf-du-Pape, οραματίστηκε το σύστημα της ελεγχόμενης ονομασίας προέλευσης το 1923 και ως εκ τούτου θεωρείται ο πατέρας των γαλλικών ονομασιών προέλευσης, των χαλασμάτων του ομώνυμου Πύργου που έδωσε το όνομά του στην περιοχή, του ίδιου του Πάπα που πήγαινε εκεί διακοπές...

Όλοι αυτοί οι παράγοντες έχουν στρατολογηθεί από χρόνο σε χρόνο, από αλλεπάλληλες γενιές οινοποιών για να στηθεί μια αλήθεια η οποία είναι τόσο αποτελεσματική όσο και εντελώς δομημένη (δεν λέω ψεύτικη, αλλά λέω διαμορφωμένη). 

Το αστείο της υπόθεσης είναι ότι το σύστημα αυτό σχεδόν εξασφαλίζει δια βίου φήμη και επιτυχία (το παράδειγμα του Σατονέφ δεν είναι τυχαίο, όπου πάρα πολλοί παραγωγοί έχουν επαναπαυθεί στις δάφνες τους...). Θα καταλάβετε καλύτερα τι θέλω να πω εξετάζοντας την περίπτωση των ποικιλιακών οίνων, δηλαδή των οίνων που πωλούνται με κύριο εμπορικό σήμα το όνομα της ποικιλίας αμπέλου. Βλέπουμε σήμερα τα ίδια άτομα που χειροκροτούσαν την «απλότητα» της ποικιλιακής προσέγγισης των Αυστραλών να παραπονιούται για την «ομογενοποίηση» των γεύσεων και να μιλούν για λέσχες ABC (Anything But Chardonnay). Αυτό συμβαίνει όταν αφήνουμε ένα κρασί να προσδιοριστεί από τον πιο χαμηλό του συντελεστή, δηλαδή την ποικιλία του. Στην περίπτωση αυτή το κρασί καταντά μία, ακόμα, «γεύση» (και τίποτε άλλο), στο ίδιο επίπεδο θα τολμούσα να πω με ένα αναψυκτικό, ένα προϊόν που θα ξεχαστεί, θα πεταχτεί στον κάλαθο αχρήστων της ιστορίας, μόλις πάψει να είναι μόδα. Από την άλλη πλευρά ποιος ABC-καταναλωτής θα τολμούσε να τα βάλει με ένα Corton Charlemagne, ένα Puligny-Montrachet (όλα από σαρντονέ, φυσικά) ή, αν εκτιμάτε πως τα κρασιά αυτά είναι ούτως ή άλλως πολύ σπουδαίας ποιότητας, με ένα Chablis (όπου κατά την άποψη πολλών επικρατεί η μετριότης...); Eίναι πιο εύκολο να απορρίψει κανείς μια φιάλη με την ένδειξη «Chardonnay», παρά με την ένδειξη «Chablis», ανεξαρτήτως της ποιότητας του περιεχομένου.

Στην Ελλάδα έχουμε, πιστεύω, δύο περιοχές οι οποίες είναι πολύ κοντά στο να κάνουν πράξη το μοντέλο που περιέγραψα παραπάνω. Είναι η Σάμος και η Σαντορίνη. Ασύρτικο και μοσχάτο λευκό θα βρείτε φυτεμένα σε πολλά άλλα σημεία της χώρας και του πλανήτη, αλλά πουθενά δεν δίνουν την ανεπανάληπτη ορυκτώδη γεύση της Σαντορίνης ή τη βαριά, γεμάτη ήλιο, μοσχατίλα της Σάμου. Αν θες τις γεύσεις αυτές, είσαι υποχρεωμένος να αγοράσεις Σάμο ή Σαντορίνη ―δεν υπάρχει άλλη επιλογή. Εάν είστε οινοπαραγωγός, αναλογιστείτε αν κάτι τέτοιο ισχύει και για τη δική σας περιοχή…

Πολλοί έλληνες οινοπαραγωγοί επένδυσαν όλα αυτά τα χρόνια της «Αναγέννησης του Ελληνικού Κρασιού» στο δικό τους μόνο εμπορικό σήμα (και όχι στο συλλογικό), ίσως γιατί δεν μπορούσαν να κάνουν διαφορετικά έχοντας επιλέξει να δημιουργήσουν την αμπελοοινική τους εκμετάλλευση στη μέση του πουθενά. Πήραν το ρίσκο της σόλο καριέρας και είδαμε  περιπτώσεις κρασιών που μεγαλούργησαν εμπορικά για να εξαφανιστούν από την αγορά μετά από μία-δύο δεκαετίες, έχοντας κάνει τον κύκλο τους. Μερικά το άξιζαν, άλλα όχι. Το ζητούμενο είναι πώς να αποφύγει κανείς τη μοίρα αυτή...

Άρα το κρασί είναι «ντίβα» γιατί απαιτεί γνώσεις και υπομονή για να εδραιωθεί σωστά στην αγορά με στόχο τη διαχρονική επιτυχία. Και είναι δύσκολο να το πουλήσουμε γιατί το αφήγημά του δεν μπορεί να είναι επίπλαστο, αλλά πρέπει να ανταποκρίνεται στη γεωγραφική και ιστορική του πραγματικότητα ενώ, ταυτόχρονα, να ξεπηδά ως αυτονόητη αλήθεια μέσα από το ποτήρι κάθε φορά που το δοκιμάζουμε.