Το Φαινόμενο «Greek Yogurt»

Θυμάμαι πριν περίπου 10 χρόνια ήμουν στη Νέα Υόρκη και διάβαζα μία εφημερίδα μόδας που κυκλοφορούσε στους κύκλους των μοντέλων και συζητούσαν τι τρώνε. Αναφέρθηκε τότε το στραγγιστό γιαούρτι της ΦΑΓΕ, που τότε πωλούνταν μόνο σε επιλεγμένα μικρά σούπερ μάρκετ και ντελικατέσεν. Ήταν κρεμωδες αλλά και υψηλό σε πρωτεΐνη σε σχέση με τα συνηθισμένα αμερικάνικα γιαούρτια και το προτιμούσαν γιατί τους έκοβε την όρεξη.

Μερικά χρόνια αργότερα, το στραγγιστό γιαούρτι αποτέλεσε μια ξεχωριστή κατηγορία γιαουρτιών στην Αμερικάνικη αγορά και πολλοί αναλυτές το αποκάλεσαν φαινόμενο. Δεν είναι δύσκολο να καταλάβει κανείς γιατί τα στραγγιστά γιαούρτια κερδίσανε τις καρδιές (και το στομάχι) των Αμερικάνων, μέχρι τότε το γιαούρτι που έβρισκες ήταν ένα νερουλό παρασκεύασμα που το έτρωγες και μετά από 10 λεπτά πείναγες πάλι.

Πέρα από αυτό όμως, το γεγονός ότι το στραγγιστό γιαούρτι είχε περισσότερη πρωτεΐνη και λιγότερους υδατάνθρακες ήταν αυτό που έπαιξε σημαντικό ρόλο στην εκτόξευση της δημοτικότητας αυτής της κατηγορίας γιαουρτιού. Ξαφνικά ο καταναλωτής μπορούσε να έχει κάτι ικανοποιητικό και πλούσιο ενώ συγχρόνως λάμβανε πρωτεΐνη. Έκτοτε έγινε το αγαπημένο σνακ, πρωινό, και υλικό για πολλούς Αμερικανούς αλλά και Ευρωπαίους.

Το «ελληνικό» γιαούρτι αυτή τη στιγμή αποτελεί το 36% των πωλήσεων γιαουρτιού στις ΗΠΑ. Πέρυσι ο Κυβερνήτης της Νέας Υόρκης Cuomo, οργάνωσε μια σύνοδο γιαουρτιού στη Νέα Υόρκη, και το Υπουργείο Γεωργίας των ΗΠΑ (USDA) έδωσε σχεδόν $200,000 δολάρια για ένα νέο δρόμο σε ένα επιχειρηματικό πάρκο στο δυτικό τμήμα της πολιτείας της Νέα Υόρκης όπου βρίσκονται εργοστάσια «ελληνικού» γιαουρτιού. Επιπλέον φέτος αποφασίστηκε να εισαχθεί το Greek yogurt (στραγγιστό γιαούρτι) σε επιλεγμένα σχολεία σε 4 πολιτείες μέσω ενός πιλοτικού προγραμματος.

Φαίνεται ότι η ΦΑΓΕ εδραίωσε αυτή την κατηγορία γιαουρτιού, όπως και τον τίτλο «Greek Yogurt», ο οποίος όμως δεν προστατεύεται στην Αμερική, οπότε χρησιμοποιείται από πολλές εταιρίες και αναφέρεται στον τρόπο παραγωγής (στραγγιστό) και όχι στην χώρα προέλευσης όπως πολλοί πιστεύουν. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα οποιαδήποτε εταιρεία από όπου και να είναι, να μπορεί να ονομάζει το γιαούρτι της Greek Yogurt αν είναι στραγγιστό. Μάλιστα σε πρόσφατη μεγάλη έκθεση διατροφής που βρέθηκα στην Αμερική, μία αμερικάνικη τοπική γαλακτοκομική εταιρεία μου έδινε δείγμα του «Greek Yogurt» της και υπερφανεύθηκε ότι το γάλα που χρησιμοποιούν είναι μόνο από την Αμερική. Βέβαια το ίδιο ισχύει για την φέτα στην Αμερική, εκεί δεν ισχύει το Π.Ο.Π., και έτσι βρίσκεις και αμερικάνικες «φέτες».

Εννιά χρόνια αφού είχε μπει στην αγορά η ΦΑΓΕ εμφανίστηκε μία άλλη εταιρεία η Chobani (Τσομπάνι) η οποία μετά από λίγα χρόνια κατάφερε και απόκτησε το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Σήμερα, σύμφωνα με αναλυτές, η ΦΑΓΕ έχει μεγάλη πτώση: κάποτε είχε το100% του μεριδίου αγοράς, τώρα έχει μόνο 10% της αμερικάνικης αγοράς ενώ η Chobani έχει το 39% και η Danone με το «ελληνικό» γιαούρτι της Oikos, έχει το 29%.

Πολλοί Έλληνες βιάστηκαν να κατηγορήσουν τον νεαρό Τουρκο ιδρυτή και ιδιόκτητη της Chobani, Hamdi Ulukaya ότι έκλεψε την ιδέα από τους Έλληνες κτλ. Η πραγματικότητα είναι ότι πολλοί λαοί έχουν στραγγιστό γιαούρτι, δεν είναι μόνο ελληνικό προϊόν. Όλο και περισσότερες εταιρίες γαλακτοκομικών στην Αμερική πουλάνε «Greek yogurt» όπως η Danone, Yoplait, Greek Gods και Stonyfield. Στην Αγγλία και στην Ευρώπη τα πράγματα είναι διαφορετικά και όρος Greek Yogurt μπορεί να υπονοεί ότι το γιαούρτι όντως είναι από την Ελλάδα. Με αυτό το σκεπτικό Βρετανικό δικαστήριο απαγόρευσε στην Chobani να έχει την επισήμανση Greek yogurt στις συσκευασίες της στην Αγγλία γιατί αυτό θεωρείται παραπλάνηση του καταναλωτή.

Πολλοί αποδίδουν την πτώση της ΦΑΓΕ στις Η.Π.Α. σε λανθασμένο branding και έλλειψη marketing. Η ΦΑΓΕ πέρα από την ονομασία δεν τόνισε την ελληνικότητα της, αλλά σχεδόν την έκρυψε. Για παράδειγμα πρόσλαβε τον σεφ Bobby Flay γνωστό για τη Μεξικάνικη κουζίνα να δημιουργήσει συνταγές για τη ΦΑΓΕ, ενώ θα μπορούσε κάλλιστα να συσχετίσει το προϊόν της με την γνωστή και ιδιαίτερα δημοφιλή Μεσογειακή διατροφή. Μόνο φέτος παρουσίασε μια διαφήμιση που έδειχνε Ελλάδα και που θα μπορούσε να χαρακτηριστεί και γραφική.

Η Chobani σε αντίθεση με τη ΦΑΓΕ, πρόβαλε τις Τούρκικες ρίζες της με διαφημίσεις που απεικονίζουν την παιδική ηλικία του ιδιοκτήτη στην Τουρκία. Μάλιστα στο πρόσφατο συνέδριο και έκθεση (μεγαλύτερη έκθεση διατροφής παγκοσμίως) η Chobani πέρα από το τεράστιο περίπτερο της, έδινε δωράκια βραχιολια ματάκια στους Αμερικάνους διατροφολόγους. Η ΦΑΓΕ ήταν απούσα από το συνέδριο αυτό, ενώ αντίθετα η Chobani έχει πάντα μία τεράστια παρουσία, γνωρίζοντας το μεγάλο ρόλο που έπαιξε το διατροφικό προφίλ του στραγγισμένου γιαουρτιού στην αγορά της Αμερικής. Και δεν είναι η μόνη, πολλές αλλες αμερικάνικες εταιρείες Greek yogurt είχαν περίπτερα-η ΦΑΓΕ όμως όχι-και πραγμτικά δεν καταλαβαίνω γιατί. Και θα πρέπει να πούμε ότι η Chobani κάνει πάρα πολύ καλό μάρκετινγκ μέσω social media αλλά έχει και ισχυρό λόμπι. Ίσως δεν μας αρέσει να ακούμε αυτές τις αλήθειες, αλλά μπορούμε να μαθαίνουμε, είναι αυτό που οι Αμερικανοί λένε “Best Practices”.

Παρόλο που η πλειοψηφία των συνάδελφων μου στην Αμερική αλλά και φίλοι μου λένε ότι η ΦΑΓΕ έχει καλύτερη γεύση, και ενώ ήταν πρωτοποριακή, έχασε την αγορά. Όπως και να έχει, αυτό που κατάφερε η ΦΑΓΕ είναι να φέρει την λέξη “Greek” στο λεξιλόγιο των Αμερικάνων σε ότι έχει να κάνει με διατροφή, και αυτό είναι πολύ σημαντικό, ειδικά για το μέλλον άλλων ελληνικών προϊόντων στο εξωτερικό αλλά και την εδραίωση και προβολή της Ελληνικής και Κρητικής διατροφής που υπήρξαν και το πρότυπο για την διάσημη Μεσογειακή διατροφή.