Έχουμε μάθει να αγοράζουμε συγκρίνοντας τιμές.
«Πόσο έχει ο ένας;»
«Πόσο έχει ο άλλος;»
«Πού θα το βρω φθηνότερα;»
Ίσως όμως η πιο χρήσιμη ερώτηση να είναι άλλη:
«Τι παίρνω πραγματικά για αυτά που πληρώνω;»
Γιατί η τιμή είναι ένας αριθμός. Η αξία είναι όσα δεν φαίνονται πίσω από αυτόν. Ένας καφές των 2,8 ευρώ μπορεί να είναι πολύ ακριβός. Αν είναι κακός, πρόχειρος, με μέτρια πρώτη ύλη, κακοσυντηρημένη μηχανή, αδιάφορη εξυπηρέτηση, όλα μαζί συμβάλλουν στο να μην αξίζει τα χρήματα που έχουμε δαπανήσει, γιατί πολύ απλά έχουμε πάρει στα χέρια μας κάτι που αξίζει πολύ λιγότερο. Στον αντίποδα, ένας καφές με πολλαπλάσιο κόστος, σερβιρισμένος στο σωστό πορσελάνινο φλιτζάνι, σε έναν χώρο προσεκτικά σχεδιασμένο, με αναπαυτικά και εργονομικά έπιπλα, φτιαγμένος από εξαιρετική πρώτη ύλη, από μια μηχανή που συντηρείται και καθαρίζεται με προσοχή καθημερινά, από ανθρώπους που έχουν την απαραίτητη εκπαίδευση, φορούν μια φροντισμένη στολή και γνωρίζουν την τέχνη της φιλοξενίας.Αν τον πιεις σε έναν χώρο που έχει σχεδιαστεί σωστά, στην τιμή του καφέ περιλαμβάνονται ο χρόνος, ο χώρος, η αισθητική, η άνεση, η φιλοξενία, η τεχνογνωσία, η εμπειρία. Το κόστος του ίδιου του καφέ δεν είναι παρά ένα μικρό μέρος του συνόλου της τιμής. Η πραγματική αξία εμπεριέχεται σε όλα τα υπόλοιπα. Και κάπου εδώ γίνονται τα μεγάλα λάθη. Έρχεται ο ανταγωνισμός, προσπαθεί να αναπαράγει αυτό που αντιλαμβάνεται και μαζί αντιγράφει και την τιμή. Τοποθετούν τον δικό τους τιμοκατάλογο λίγο πιο κάτω, αν και δεν είναι λίγες οι φορές που, με περίσσιο θράσος, αξιολογούν το δικό τους προϊόν ως ακριβότερο, χωρίς να τηρούν τις ίδιες διαδικασίες, να έχουν αφιερώσει τον απαραίτητο χρόνο και να έχουν δημιουργήσει ούτε ίχνος εμπειρίας ως προς τον επισκέπτη, πελάτη, καταναλωτή.
σίγουρα δεν μπορείς να αντιγράψεις το αποτέλεσμα χωρίς να αντιγράψεις τη δουλειά που προηγήθηκε. Αυτό είναι το πρόβλημα με τα κακά αντίγραφα. Κρατούν το «φαίνεσθαι» και αφήνουν πίσω το «είναι»
Σε πόσα εστιατόρια, εν ριπή οφθαλμού, δε βλέπουμε ένα νέο πιάτο ανταγωνιστή τους να εισβάλει στο μενού και να κάθεται αναπαυτικά ανάμεσα στις σελίδες, με διάφορα άλλα πιάτα και την τιμή δανεισμένη από την «αγορά», χωρίς να έχει την ίδια ποιότητα, χωρίς να έχει περάσει από Research & Development Department, που πιθανότατα δεν υπάρχει καν σαν τμήμα στο δικό τους project.
Με δυο λέξεις, δεν μπορείς να αντιγράψεις την τιμή χωρίς να αντιγράψεις το κόστος που δημιούργησε την αξία. Και σίγουρα δεν μπορείς να αντιγράψεις το αποτέλεσμα χωρίς να αντιγράψεις τη δουλειά που προηγήθηκε. Αυτό είναι το πρόβλημα με τα κακά αντίγραφα. Κρατούν το «φαίνεσθαι» και αφήνουν πίσω το «είναι». Φαίνονται premium. Τιμολογούνται premium. Αλλά δεν προσφέρουν premium αξία. Και τότε δεν έχουμε premium, έχουμε απλώς ακριβό.
Δεν είναι ακριβό αυτό που κοστίζει πολύ. Ακριβό είναι αυτό που δεν αξίζει τα λεφτά του. Και το φθηνό; Δεν είναι αυτό που κοστίζει λίγο. Είναι αυτό που, όταν φύγεις, σκέφτεσαι: «Πήρα περισσότερα απ’ όσα πλήρωσα.»
Η πραγματική αξία μιας επιχείρησης βρίσκεται συχνά σε πράγματα που ο πελάτης δεν βλέπει. Στην πρώτη ύλη που επιλέχθηκε. Στον άνθρωπο που εκπαιδεύτηκε. Στον εξοπλισμό που αγοράστηκε. Στη διαδικασία που οργανώθηκε. Στην καθαριότητα. Στη λεπτομέρεια. Στον φωτισμό. Στη μουσική. Στην άνεση. Στην τεχνογνωσία. Και πάνω απ’ όλα: στη συνέπεια. Πόσοι χώροι, που οριακά σχεδόν μόλις γίνουν αγαπημένοι, στον βωμό του κέρδους αρχίζουν τις εκπτώσεις στην πρώτη ύλη, στις διαδικασίες, στην εμπειρία;Το δύσκολο δεν είναι να κάνεις κάτι εξαιρετικό μία φορά. Το δύσκολο είναι να το κάνεις εξαιρετικά κάθε μέρα. Εκεί χτίζεται ένα brand. Όχι στο πόσο χρεώνεται. Στο αν ο πελάτης αισθάνεται ότι άξιζε να σε πληρώσει. Γι’ αυτό ίσως πρέπει να σταματήσουμε να λέμε τόσο εύκολα «ακριβό» και «φθηνό». Ένα δωμάτιο των 500ή 1000 ευρώ μπορεί να είναι ακριβό. Μπορεί όμως και να είναι εξαιρετική αγορά. Να πλησιάζει την απόλυτη εμπειρία. Ένα δωμάτιο των 100 ευρώ μπορεί να είναι φθηνό. Μπορεί όμως και να είναι πεταμένα χρήματα. Η τιμή από μόνη της δεν λέει σχεδόν τίποτα. Η σχέση ποιότητας - τιμής λέει πολύ περισσότερα.Για τον πελάτη αυτό σημαίνει μία απλή ερώτηση: «Άξιζε;» Για τον επιχειρηματία σημαίνει κάτι πολύ πιο απαιτητικό: «Μπορώ να αποδείξω γιατί αξίζει;» Γιατί τελικά η αγορά δεν τιμωρεί την υψηλή τιμή. Τιμωρεί την τιμή που δεν έχει αντίστοιχη αξία.`Ισως αυτή να είναι μία από τις πιο καθαρές αλήθειες του επιχειρείν: Δεν είναι ακριβό αυτό που κοστίζει πολύ. Ακριβό είναι αυτό που δεν αξίζει τα λεφτά του. Και το φθηνό; Δεν είναι αυτό που κοστίζει λίγο. Είναι αυτό που, όταν φύγεις, σκέφτεσαι: «Πήρα περισσότερα απ’ όσα πλήρωσα.»
Όλα τα υπόλοιπα είναι απλά αριθμοί.